Visibilidad (Viewability) explicado fácil.

Alrededor del 50% de los avisos que pautamos en Internet no los ve nadie. Así de simple. Para entender este fenómeno, tenemos que entender cómo se mide y se cuenta la publicidad en Internet.

Cada vez que un usuario entra a un portal o página de Internet, el navegador del usuario (ej. Safari o Chrome) llama al servidor donde está alojado el contenido de la página que desea ver. A la vez, este servidor llama al “servidor de publicidad” donde está alojado el banner o video publicitario. En internet, se cuenta el número de veces que el servidor de publicidad “responde” con la pieza publicitaria. Este proceso se realiza de forma muy rápida, pero ¿qué pasa si el usuario cierra el navegador antes de que llegue a visualizarse la comunicación?

● El servidor de publicidad confirma que recibió el pedido de publicidad y lo respondió. Por ende informa 1 vista.

● El usuario no ve la comunicación, por ende, el anunciante considera que esa publicación no se le debería ser cobrada.

Ahora vamos a un caso mínimamente más complejo. Imaginen una nota de un periódico lo suficientemente larga como para que tengamos que hacer scroll para leerla completa. Normalmente tiene un aviso publicitario en la parte superior, luego la nota y luego otro aviso publicitario. Pero si el usuario comienza a leer la nota y no la termina, nunca llega a ver el aviso. Sin embargo, el servidor está convencido de que sí lo hizo.

Es por eso que hablamos de “visibilidad”. ¿Qué es la visibilidad? El porcentaje de avisos que fueron servidos pero que efectivamente fueron vistos por personas. Por ejemplo, si 100 usuarios entraron a una página que tiene publicidad en la parte inferior, pero solo 40 leyeron la nota completa (para lo cual hicieron scroll), solo 40 vieron la comunicación, la “viewability” fue del 40%. De más está decir, que con las pequeñas pantallas de los celulares, el problema es mucho más importante.

Los anunciantes a nivel global están mostrando preocupación por el tema. Son conocidos los casos de grandes marcas como P&G, Unilever, Nestlé o L’Oreal que hablan abiertamente del tema y que están considerando esta variable como clave para considerar un espacio publicitario.

Por ende, es fundamental entender “qué” debemos medir y cómo. ¿Qué es una impresión vista? En GroupM definimos que una impresión vista como una impresión que fue expuesta al usuario de forma completa (100%) y por al menos 1 segundo. Una vez que tenemos definido el estándar, tenemos que utilizar una tecnología que nos permita medir. MOAT y IAS (Integral Ad Science) por ejemplo, nos entregan una línea de código que permite esta medición. ¿Donde va esta línea de código? En los famosos Adserver, como Sizmek o DoubleClick.

Finalmente, llegamos a un nuevo KPI (Key Performance Indicator, o variable clave a mirar) que es “costo por impresion vista” o “viewable CPM”. Esta se calcula dividiendo el CPM por el porcentaje de viewability. Viewable CPM = CPM / % de Viewability.

Me permito sugerir hacer este ejercicio con los ojos frescos. Estamos mirando variables que no se miraban antes, por lo que los resultados pueden sorprender. Es oportunidad de aprendizaje. Y sobre todo, desconfiar de aquellos medios que no permiten medir la viewability o que la informan ellos mismos.